“Pelanggan adalah raja” sudah seharusnya tidak hanya diucapkan, terutama bagi Anda yang berniat mewujudkan sistem Customer Relationship Management (CRM).
TIDAK SEMUA pelaku bisnis yang menawarkan suatu produk menyadari pentingnya pelayanan terhadap customer, hal ini dapat timbul karena berbagai alasan. Antara lain bisa jadi disebabkan karena kurang menyadari aspek kepuasan customer, ataupun karena dirasakan produk yang dijual merupakan produk yang tidak pernah sepi dari peminat sehingga tidak ada kekhawatiran ditinggalkan oleh customer.
Atau bahkan yang lebih ekstrim lagi, mungkin Anda sering menemui customer yang menyebalkan sehingga Anda tidak merasa harus memanjakannya. Jika Anda memiliki anggapan seperti ini, sebaiknya segera buang jauh-jauh sebelum sentimen Anda semakin besar, terutama karena dapat berisiko menjadi akhir karir Anda (jika Anda merupakan karyawan) atau akhir bisnis Anda (jika Anda merupakan pemilik usaha).
Coba sejenak kita bayangkan, seberapa besar sesungguhnya keuntungan yang dapat lepas begitu saja jika kita tidak mempedulikan kepuasan customer.
Posisikan diri Anda saat ini pada pihak pembeli. Pastinya bukan hal yang sulit karena setiap orang tentu pernah menjadi pembeli atau pengguna produk tertentu.
Ambil suatu contoh sederhana, misalnya apa ponsel yang Anda gunakan? Bagaimana pelayanan customer service saat ponsel Anda bermasalah? Jika memuaskan, tentunya Anda dapat saja merekomendasikannya kepada rekan-rekan Anda sebagai salah satu nilai tambah produk tersebut.
Sebaliknya, bagaimana jika Anda pernah merasa kecewa dengan sebuah pelayanan produk tertentu? Mungkin hati Anda rasanya tidak akan lega sebelum Anda mencurahkan keluhkesah mengenai pelayanan yang kurang baik tersebut pada rekan-rekan Anda, dan ini merupakan pesan berantai yang buruk bagi kelangsungan produk tersebut.
CRM
CRM (Customer Relationship Management) merupakan sebuah strategi bisnis yang berorientasi pada customer, dengan tujuanakhirnya memaksimalkan profit perusahaan dan kepuasan kustomer.
Fungsi CRM terbagi-bagi untuk mendukung kegiatan bisnis perusahaan, seperti penjualan/sales, marketing, customer service, training, HRD, dan seterusnya. Jelaslah bahwa ciri sebuah CRM adalah mengintegrasikan bagian-bagian yang memiliki mata rantai dengan customer.
Persaingan bisnis saat ini tidak hanya dapat mengandalkan produk semata, didorong dengan semakin ketatnya kompetisi, juga dikarenakan kemajuan informasi teknologi itu sendiri, kebutuhan akan sistem CRM akan semakin terasa hari demi hari.
Secara operasional, CRM mendukung proses bisnis front office seperti penjualan, marketing, ataupun service. Perhatikan bahwa kegiatan-kegiatan tersebut berinteraksi dan sangat berhubungan erat dengan customer.
Seluruh kegiatan tersebut tersimpan secara historikal pada database membentuk suatu knowledge base, dan staf pengguna CRM di dalam perusahaan dapat mengambil informasi yang diperlukan.
Strategi dan sistem CRM sangat beragam, baik dari sisi kompleksitasnya maupun ruang lingkup, tetapi secara garis besar sistem CRM akan berusaha mendapatkan, meningkatkan, dan mempertahankan customer.
Produk CRM yang ternama adalah SAP CRM, yang merupakan salah satu dari lima aplikasi enterprise di dalam Business Suite SAP. Contoh vendor lainnya adalah Salesforce.com, aplikasi CRM dari Oracle, Siebel Systems, PeopleSoft, dan lain sebagainya.
Selain itu, juga tersedia CRM open source seperti SugarCRM. Saat ini SugarCRM tersedia dalam tiga versi, yaitu Sugar Community Edition (versi gratis), Sugar Profesional, dan Sugar Enterprise.
Apa saja yang dapat dihasilkan oleh CRM? Ternyata tidak semata-mata memanjakan customer, banyak hal positif lain yang dapat terbantu dengan adanya CRM, antara lain:
1. Dapat dilakukan analisis mengenai customer berdasarkan kriteria tertentu.
Analisis yang dapat dihasilkan sangat beragam berdasarkan data informasi yang masuk, berupa pertanyaan, pengaduan, ataupun saran customer sering membantu perusahaan untuk memperbaiki produk dan service-nya. Tetapi, jangan sampai berhenti pada analogi customer menemukan lubang dan produsen menambal lubang tersebut, karena inovasi-inovasi juga dapat dilakukan berdasar analisis customer. Contohnya jika didapatkan data bahwa mayoritas customer produk XYZ berasal dari batasan usia tertentu, maka dapat dipikirkan inovasi dan produk yang cocok diterapkan yang ditujukan khusus pada customer dalam batasan usia tersebut.
2. Informasi customer dapat disimpan pada sebuah data historikal sehingga memudahkan proses selanjutnya.
Mungkin Anda sering mendengar seseorang mengatakan “Saya sudah tiga kali komplain untuk masalah yang sama tetapi sampai sekarang tak ada kelanjutannya!”. Apa yang Anda pikirkan saat mendengar keluhan itu? Mungkin muncul rasa iba atau pemikiran negatif pada pelayanan produk yang dikeluhkan, ataupun merasa menemukan teman seperjuangan karena Anda juga mengalami hal serupa! Tidak ada yang dapat menebak kapan seorang customer akan menghubungi customer service, dan saat hal itu terjadi, alangkah baiknya jika operator yang bertanggung jawab melayani customer tersebut memiliki data historikal customer yang bersangkutan, sehingga operator dapat mengetahui apa saja yang pernah dikeluhkan customer dan proses penyelesaiannya.
3. Dapat menampilkan warning atau reminder.
Bayangkan betapa merasa tersanjungnya seorang customer jika sistem Anda mengucapkan selamat ulang tahun lebih dulu dibandingkan pasangan atau kenalan customer tersebut, ini merupakan salah satu contoh kegunaan warningatau reminder pada sistem CRM. Tidak terbatas hanya untuk memanjakan customer, warning, atau reminder juga dapat digunakan untuk mengingatkan customer pada event tertentu, misalnya tanggal jatuh tempo produk/service tertentu, hal ini akan membantu memperlancar kegiatan bisnis.
Kerahasiaan Data
Salah satu fungsi utama software CRM adalah mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan customer. Untuk itu, perusahaan harus menjaga kerahasiaan dan keamanan data customer.
Kepercayaan customer sering kali perlu dibangun melalui proses yang tidak semudah membalikkan telapak tangan, terutama karena kekhawatiran dampak negatif kemajuan teknologi yang serba online dan ketatnya kompetisi bisnis yang mendorong beberapa pihak terkadang tidak mempedulikan etika dalam persaingan mendapatkan (atau bahkan merebut) customer.
Maka dari itu, meyakinkan customer bahwa data mereka aman di tangan Anda adalah suatu proses membangun kepercayaan customer.
Tidak jarang sebagian customer meminta jaminan bahwa data mereka tidak akan dibagikan dan tidak boleh diakses oleh pihak ketiga tanpa izin. Karena itu, sebuah sistem CRM mutlak memerlukan keamanan yang baik.
Adalah suatu komitmen penting untuk meyakinkan customer bahwa sistem CRM melindungi data pribadi customer dari penyalahgunaan dan ancaman dari pihak manapun.
Justru perlu ditekankan bahwa sistem CRM akan mempermudah proses konsolidasi data dan informasi customer saat dibutuhkan oleh divisi-divisi yang berbeda pada perusahaan.
Implementasi
Tidak ada batasan yang baku bagaimana implementasi, bentuk ataupun modul-modul yang dimiliki sebuah software CRM, karena sekali lagi pengertian CRM lebih merujuk pada strategi bisnis.
Karena itu tidak terbatas pada perusahaan komersial, sebuah usaha rumah makan, warnet, game center, peminjaman buku, bengkel, dan sebagainya juga dapat menerapkannya.
Khusus dalam kaitannya dengan perusahaan komersial, software CRM umumnya menggunakan relational database dengan dukungan modul-modul siap pakai, tetapi implementasi CRM kenyataannya tidaklah semudah membeli lalu menginstal software CRM, serta membaca petunjuk penggunaan.
Sebuah survai bahkan menyatakan lebih dari 50 persen implementasi CRM gagal diterapkan. Memang sebuah angka statistik yang cukup mengerikan, tetapi kabar baiknya adalah segmen CRM juga terus berkembang. Sebuah polling pada website http://www.swa.co.id mengungkapkan bahwa lebih dari 87 persen pemilih setuju jika dikatakan CRM saat ini merupakan hal paling penting dalam mempertahankan suatu bisnis yang penuh dengan kompetisi.
Strategi CRM digunakan tidak hanya pada perusahaan besar, tetapi juga perusahaan menengah ke bawah.
Hal ini didasari bahwa setiap pelaku bisnis atau perusahaan pada dasarnya memiliki kesempatan yang luas untuk mendapatkan segmen pasar, salah satu penunjangnya tentulah teknologi. Contohnya Internet, di mana pelaku bisnis dapat melakukan promosi produk dan jasa dengan biaya jauh lebih murah ketimbang membayar iklan billboard atau tampil di televisi.
Pelayanan customer juga tidak terbatas harus mendirikan kantor yang beroperasi khusus sebagai call center atau customer service, karena staf yang bersangkutan dapat beroperasi melalui chatroom ataupun instant messenger. Dari sisi customer pun hanya perlu memiliki koneksi Internet untuk berinteraksi dengan bagian pelayanan.
Jadi, implementasi CRM bukan terbatas pada lingkungan perusahaan besar, tetapi baik perusahaan besar, menengah, kecil, dan setiap badan usaha lainnya, harus memiliki strategi bisnis yang tepat.
Implementasi CRM harus difokuskan pada strategi yang disesuaikan dengan situasi perusahaan secara spesifik, serta kebutuhan dan harapan customer. Mengenali behaviour customer akan membantu Anda menerapkan strategi yang tepat untuk menghadapi customer tertentu.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan tentunya tidak akan melewatkan kesempatan untuk melakukan pendekatan khusus terhadap customer aktif yang berpotensi melakukan transaksi besar dan menguntungkan perusahaan.
Identifikasi dan pendekatan customer seperti ini sering menjadi tugas yang diemban tim penjualan dan marketing.
Apakah ini berarti harus diterapkan diskriminasi pelayanan terhadap customer? Diskriminasi mungkin bukan kata yang tepat, karena secara umum tentunya perusahaan ingin selalu menjaga dan membangun kepercayaaan customer lama.
Mampu memberikan perhatian khusus terhadap kelompok customer tertentu lebih merupakan cermin keberhasilan CRM dalam menganalisis dan mengenali customer.
Salah satu bentuk kategorisasi customer yang sering kita temui adalah dengan menggolongkan customer ke dalam tingkatan status seperti member gold, platinum, silver, dan seterusnya. Pendekatan customer seperti memberikan alternatif dan informasi secara bersahabat yang akhirnya dapat mendorong sang customer melakukan upgrade status merupakan salah satu contoh perhatian yang menguntungkan, baik customer maupun perusahaan.
Sering kali implementasi CRM melibatkan profesional CRM yang menyediakan jasa konsultasi dan implementasi. Tentunya para profesional tersebut memiliki kualifikasi berkaitan dengan elemen-elemen yang diperlukan dalam implementasi CRM. Beberapa produk CRM bahkan tersedia dalam bentuk CRM on demand, artinya pengguna CRM tidak harus membeli produk CRM, tetapi dapat menyewanya dengan ketentuan yang disepakati. Penyedia CRM on demand yang popular adalah Salesforce.com.
Laporan
Tidak lengkap rasanya jika sebuah sistem tidak memiliki laporan dan laporan pada CRM sangat menentukan untuk proses analisis customer.
Menganalisis laporan merupakan suatu seni tersendiri, ibarat seorang pelukis, laporan bagaikan warna-warna yang harus Anda racik dan pergunakan untuk menghasilkan gambar utuh yang mencerminkan tujuan Anda.
Contohnya adalah memprediksikan kebutuhan customer di masa yang akan datang dari historikal transaksi yang dilakukannya, hasil survey yang disebarkan, dan laporan-laporan terkait lainnya yang diambil dari knowledge base pada sistem.
Jika Anda memiliki produk yang beragam, perlu dipertimbangkan kemungkinan melakukan cross selling setelah menganalisis laporan, cross selling merupakan kegiatan menjual produk lain yang mungkin diperlukan oleh customer, sehingga diharapkan dapat mendongkrak penjualan produk tersebut.
Fungsi laporan tidak terbatas hanya untuk menampilkan tren yang bersifat mayor, misalnya customer dengan transaksi ter-banyak, produk yang paling diminati, komplain customer yang paling sering dikeluhkan, dan lain-lain.
Kadang kala dengan melihat laporan yang bersifat minor, juga dapat diambil suatu analisis yang bermanfaat. Contohnya dengan menganalisis laporan customer dengan transaksi terendah, mungkin dapat dihasilkan cara-cara pendekatan yang cocok pada customer yang bersangkutan.
Demikian juga laporan seperti produk yang paling tidak diminati, komplain yang bersifat minor, dan seterusnya, selalu dapat dihasilkan analisis yang dapat bermanfaat dan merupakan wujud keperdulian menyeluruh terhadap customer.
Secara otomatis, strategi marketing yang baik akan semakin berkembang seiring dengan analisa laporan yang dihasilkan. Perkembangan CRM
Teknologi tidak dapat dipungkiri akan terus membawa perubahan baru terhadap penerapan strategi bisnis, termasuk di dalamnya penerapan CRM.
Saat ini terdapat suatu dilema, operasional bisnis diharapkan selalu online di manapun dan kapanpun, sedangkan pengguna atau staff perusahaan tidak lagi identik dengan orang-orang yang berada di depan komputer.
Bisnis diharapkan dapat terus berjalan walaupun Anda sebagai pelaku operasional bisnis sedang berada di kemacetan jalan atau berada di tempat lain (bahkan bisa jadi di luar kota atau benua lain), customer pun sudah semakin kritis dan dapat menumpahkan keluh-kesahnya pada customer service sambil menyantap hidangan makan siang.
Karena itu tidak mengherankan jika CRM pun mulai diterapkan pada teknologi mobile. Contohnya seperti yang ditawarkan oleh Microsoft dengan Microsoft Dynamics CRM Mobile. Vendor lain seperti Salesforce.com juga tidak ketinggalan menawarkan platform mobile dalam produknya.
Walaupun demikian, perlu dicamkan CRM tidak identik dengan teknologi, teknologi hanyalah bersifat sebagai tools dan salah satu elemen penunjang CRM.
Bagaimana Anda mengimplementasikan CRM akan lebih memegang peranan akan keberhasilan penerapan CRM dalam perusahaan/bidang usaha Anda. Prinsip dasarnya sederhana, yaitu menjaga hubungan yang baik terhadap customer.
